De zin en onzin van keyword research

In deze blog gaan we dieper in op de zin en onzin van keyword research. Om alvast een tipje van de sluier op te lichten: wij omarmen zoekintenties maar keyword research en "hoe de doelgroep zoekt", daar zijn we nogal sceptisch over. Ben je benieuwd? Lees dan zeker verder.

Onze overwegingen bij het doen van keyword research

Wanneer je keyword research doet, gebeurt dat vandaag de dag negen van de tien keer met een tool. Vanuit deze tooling krijg je input terug, waarop je beslissingen baseert. Wij gebruiken keyword research voornamelijk voor de opbouw van de structuur van de website, waarbij we rekening houden met de belangrijkste keywords en de long tail keywords. Een site structuur ziet er bijvoorbeeld zo uit: voorbeeld.nl/belangrijk-keyword/sub-keyword. De URL structuur is belangrijk qua hiërarchie en prioritisering van content.

Daarnaast geven sommige keyword tools direct de top websites weer. Door deze ook te bezoeken, zie je direct welke content (in de ogen van de zoekmachine) past bij de zoekterm. Hierdoor krijg je direct een beeld van omliggende termen, interessante topics, nieuwe producten, andere diensten, die terug kunnen komen in de contentmarketing strategie.

Geen keywordtool gebruiken, bij keyword research

De eerder genoemde aspecten zijn voor ons de enige redenen om een keywordtool te gebruiken. Waarom gaan we niet af op de zoekaantallen, keyword difficulty en CPC? En waarom we geen harde conclusies verbinden aan de keyword data die we terug krijgen uit tooling? Dat komt omdat er een aantal problemen zijn.

1. Iedereen (met budget) heeft toegang tot deze tools

   Op het moment dat iedereen een tool gebruikt, inzicht heeft in dezelfde data en (waarschijnlijk) dezelfde conclusies trekt, is er weinig unieks aan. Door bijvoorbeeld alleen de focus te leggen op het top keyword, creëer je een situatie waarin je veel concurrentie hebt en waardoor het dus ook lastiger is om een goede positie te claimen.

2. Geen unieke contentstrategie en iedereen aapt elkaar na

   Doordat tools over het algemeen dezelfde data weergeven over zoekwoorden en dezelfde conclusies gemaakt worden per keyword, schrijft iedereen over dezelfde onderwerpen. Kortom: je contentstrategie is niet uniek. Wij bekijken het liever vanuit een andere hoek dan de keyword tools: wat heeft de bezoeker (mogelijk) nodig en hoe kan jij, als website, van waarde zijn voor deze bezoeker? Daarnaast zijn wij van mening dat data lang niet alles zegt. Op het moment dat een tool zegt dat er geen zoekvolume op zit: dan is dat ook zo? Nee. Het zou prima kunnen dat een mogelijke klant zoekt naar een onderwerp dat helemaal niet in de keywordtool voorkomt. Daarom denken we liever zelf na over wat logisch en linkwaardig is.

3. Je krijgt terug, wat je invoert

   Zoek jij op een bepaald keyword in de keyword tool? Dan is de kans groot dat je enkel omliggende termen terugkrijgt waar het specifieke keyword dat je hebt ingevoerd in voor komt. De keywordtool denkt namelijk in keywords, niet in zoekintentie of fase waarin een bezoeker zit. Keyword tools zijn daarom te narrowminded om er daadwerkelijk conclusies aan te verbinden.

4. Data sience is leuk, volledig dekkend zijn is beter

   Op het moment dat je beslissingen maakt, puur en alleen op data die je terug krijgt uit bepaalde (externe) tools, laat je mogelijk veel kansen liggen om mensen te bereiken. Zo bepaal je soms op voorhand al welke keywords interessant zijn en en welke niet, terwijl je nog helemaal geen echte data hebt om dat te fact-checken. Je weet dus niet wat een bezoeker op jouw site doet, als je het niet probeert. Daarom ligt bij ons de focus altijd op het volledig dekkend zijn van de zoekintentie. Zodat mensen die zoeken, altijd bij jouw site uitkomen doordat jij voldoet aan de zoekintentie. Heb je, als je volledig voldoet aan de zoekintentie, nog keyword research nodig? Wij vinden van niet.
   
   Ook is data mogelijk niet voor jou van toepassing. Op het moment dat je op een kleine schaal werkt, bijvoorbeeld in een business to business markt met een specialistisch, dienstverlenend en strategisch product, dan hoef je niet gevonden te worden op generieke term die uitlegt wat je doet, maar dan wil je gevonden worden op mensen die naar een specifiek onderdeel zoeken van jouw dienst. Ongeacht hoe diegene zoekt. Door keyword research goed te doen, is de kans aanzienlijk groter op een nieuwe lead, dan via een (open source) keywordtool.
   

5. Enkel een advies

   Wanneer een keyword research gedaan is, wordt daar vaak een advies op gegeven. Vervolgens dien je zelf de uitvoering te doen. Content(marketing) is wat ons betreft echt een vak. Het is niet zomaar even iets schrijven op basis van keywords en dan klaar zijn. Het is een continue strijd om de beste te zijn, te voldoen aan iedere zoekintentie én voorop te blijven lopen in jouw vakgebied. Wij voegen graag de daad bij het woord en nemen met liefde de executie op ons.

Keyword research done right

Bij het doen van keyword research is het vooral belangrijk dat je de drijfveer van bezoekers weet. Maar hoe kom je daar nou achter? Daar zijn een aantal manieren voor:

1. Interview je huidige klanten

   Door er achter te komen waarom ze in eerste instantie bij jouw bedrijf/site terecht zijn gekomen, kun je de zoekintentie achterhalen. Door pijnpunten, kwesties, specifieke onderwerpen, vragen en oplossingen uit te lichten op je site, kun je soortgelijke klanten in de toekomst beter bedienen. Aan de hand van een goed interview, dat met verschillende klanten is afgenomen, kan een duidelijk beeld geschetst worden van wat men daadwerkelijk zoekt en nodig heeft.

2. Kijk naar je analytics

   Iets dat veel betrouwbaarder is dan third party tools die je een inschatting geven, is je eigen (Google) analytics. Door goed door te meten wat bezoekers doen op je en site funnels in kaart brengen, heb je waardevolle informatie voor je SEO strategie.

3. Doe een content audit

   Volstaat je content wel? Dekt het de volledige lading van wat je bedrijf kan en doet? Of kun je nog meer de diepte in? Een content audit geeft buiten de dekking van de content meer inzichten in hoe je content waardevol(ler) kunt maken. Meer weten over een content marketing audit?

4. Doe een linkmarketing audit

   Content is linkbaar op het moment dat het écht waarde toevoegt voor een bezoeker. Op het moment dat andere websites bereid zijn om te verwijzen naar je content, dan is dat een teken dat je content ertoe doet. Dat wil je. Dat moet je nastreven. Dat moet je ademen. Uit een linkmarketing audit komt voort hoe concurrenten links vergaren, daar komt ook content om de hoek kijken. Want uit een linkaudit haal je onderwerpen die links opleveren.

5. Brainstormen over content

   De kans is groot dat je team bestaat uit specialisten. Specialisten die dag in dag uit met hun vak bezig zijn en in aanraking komen met de verschillende aspecten, vraagstukken, problemen en oplossingen die er zijn. Door alles onderwerpen in kaart te brengen, kom je tot een scala aan content ideeën die je uit kunt voeren. Vanuit de praktijk, niet vanuit een generieke SEO tool.